Durante mucho tiempo, las relaciones públicas han hecho un papel importante al interior de todo tipo de organizaciones: organismos públicos, organizaciones sociales, empresas, partidos políticos, etc. Su función principal es estructurar la comunicación, tanto en los procesos productivos de la organización, como en las estructuras organizativas, para suplir dos necesidades importantes: una interna y otra externa
La interna, busca satisfacer el proceso de formación de los empleados, en el sentido de que las relaciones públicas son el nexo de unión entre unos y otros y la externa que busca la configuración de los públicos de la organización, a través de la información que ofrece, que implica su circularidad constante por diferentes ámbitos, ya sean económicos, financieros, sociales, políticos, mediáticos, etc.
Para el desarrollo de las diferentes actividades de relaciones públicas es importante tener en cuenta la planificación y la investigación de lo que se va a realizar. Dentro de las acciones comunicativas que se llevan a cabo dentro de una empresa pueden resultar situaciones de crisis, que deben estar debidamente planificadas, para saber enfrentarlas y actuar con rapidez y eficacia.
La organización ante una crisis debe tener en cuenta que cualquier actuación que se lleve a cabo tiene repercusiones internas y externas que afectan la percepción que los públicos tienen de la organización. Por esto es importante no permanecer pasivos ante una situación como ésta, si no poner en práctica un plan de acción previamente diseñado, teniendo en cuenta los diferentes aspectos de una crisis.
Aunque todas las crisis no son iguales, Antonio Castillo dice que hay unos elementos comunes que las caracterizan: Sorpresa, Atención mediática, Repercusión social, Afecta al publico interno, Interés de los poderes políticos, urgencia, buena imagen de las víctimas y afectan a la imagen organizativa. Es por esto, que todas las organizaciones deben anticiparse a las situaciones conflictivas, creando un proceso cíclico de las Relaciones Públicas, que consta de los siguientes pasos:
· Previsión de la crisis
· Crisis
· Respuesta de la organización
· Comité de Crisis
· Actuación
· Evaluación
Para prever la Crisis, Villafañe Habla de dos estrategias para obtener información: 1) Obtener información de los propios empleados, 2) Obtener información, analizando aquello que acontece a otras organizaciones que actúen en los mismos actores sociales. Sin embargo esto no asegura que la crisis se pueda evitar, pero por lo menos es la forma de que una organización esté preparada.
Tipologías de las Crisis
Existen diferentes tipos de crisis y dependen de la estructura que tenga la organización. Según Black se pueden dividir en dos clases:
1. Incógnitas conocidas: Son crisis que por la naturaleza del negocio están propensas a suceder, es decir, son potenciales y permiten tener un plan de acción para el momento en que se presenten.
2. Incógnitas desconocidas: Son hechos que no pueden ser previstos por nadie, sin embargo, se puede preparar un plan de crisis, que aunque no cuente con un supuesto, permita actuar rápidamente y tenga unas pautas de actuación.
Una situación de crisis, sea incógnita conocida o desconocida, según Piñuel, pasa por diferentes etapas a lo largo del acontecimiento. La primera, es la Fase preliminar, que consiste en la aparición de algunos signos que permiten anticipar que vaya a producirse una situación de crisis. La segunda, es la Fase Aguda, que es el momento en que se produce la crisis y el inicio de la cobertura de los medios informativos de la situación. Una tercera fase, es conocida como crónica y consiste en una sucesión ininterrumpida de acontecimientos, que dan lugar a todo tipo de informaciones, que terminan convirtiéndose en rumores y distorsiones. Por último, está la fase post-traumática, que es el momento en que se hace un balance de cómo se han producido los hechos y las decisiones que han debido tomarse para solucionar la crisis.
A partir de estas fases, Antonio Castillo, en su libro “Introducción a las Relaciones Públicas”, establece que ante una situación de crisis, se deben tomar las medidas necesarias, de acuerdo a un esquema que se divide en cuatro elementos clave:
· Establecer unas normas, dentro de la organización, para resolver emergencias.
· Métodos comprobados de comunicación, los que incluirán las instalaciones y el equipamiento necesario.
· Personal clave, capacitado para emprender acciones rápidas si se produjese un evento serio
· Respuesta inmediata y verídica a todos los públicos de la organización.
Lo más importante en el momento de una crisis dentro de una organización es tener debidamente elaborado un plan de acción que me permita actuar rápidamente, responder a mis públicos de manera verídica y salir de la crisis sin causar mucho impacto negativo en ellos.
