RELACIONES PÚBLICAS, HACER QUE LO INVISIBLE SE REVELE

Gestionar lo intangible parece ser un desafío ineludible para un Relacionista Público,  medir por ejemplo el valor que tiene una identidad bien definida, la confianza de una marca, los proyectos a futuro, el potencial de un equipo de trabajo comprometido y con objetivos claros; valores que hablan de una singularidad que incide sustancialmente en el plano social y empresarial.

Lo intangible, aquello invisible aunque no ajeno al alcance de los sentidos, se pone de manifiesto y a mi criterio constituye un elemento esencial de desarrollo para nuestra actividad.

En este plano, la función de un Relacionista Público o un Profesional de la Comunicación desempeña un papel fundamental en la toma de conciencia sobre el rol central de la percepción dentro de un programa de Relaciones Públicas o Comunicación.

Sabemos que para comunicar eficazmente es necesario que un mensaje sea interpretado por el receptor de la forma prevista por quien emite. En esta asignación de significado se involucra la percepción que organiza y da significado a las sensaciones frente a determinado estimulo. Y viene entonces la pregunta: ¿a que se da valor en el universo de la percepción en lo que respecta a programas de comunicación?

Todas las organizaciones quieren ser relevantes para sus públicos de modo que para ello necesitan generar empatía además de comunicados y en este punto no parece que se pierda nada si intentamos salir del propio mundo para entrar en el mundo de quiénes nos queremos comunicar; no es esta de más recordar en este punto que Comunicar bien es sinónimo de relacionarse bien.

Si pensamos que una relación se crea desde un punto de vista de la percepción y desde otro punto de vista que es el lenguaje podríamos decir aventuradamente que quién no se comunica no se relaciona. Ahora hay que hacer una diferenciación en lo que es comunicarse y emitir mensajes.

Pensemos en lo que se percibe de los mensajes contradictorios; por ejemplo una empresa que en su newsletter nos informa lo importante que somos como clientes y cuando los llamamos para una consulta o reclamo, nadie nos presta atención como si no hubiera realmente un interés genuino de querer relacionarse o comunicarse con nosotros. Es decir, masivamente comunican tal cualidad como valor pero en el momento de respaldar ese mensaje con la práctica nos damos cuenta de un engaño al que nuestra percepción le asignará un lugar durante mucho tiempo en nuestro microuniverso de percepciones.

Los mercados se vuelven más sensibles; producto quizás de la mayor información de la gente, hoy por ejemplo nos cuesta creer en las empresas que masivamente buscan complicidades con el cliente por el camino del halago y la seducción y luego de manera personal nos dan vuelta la cara.

Esta dualidad hace que se descrea y se pierda la confianza porque el consumidor hoy no da valor a este tipo de comunicación sino a la relación que esa empresa pueda ser capaz de crear; abriéndose entonces la brecha entre las empresas inteligentes de las que no los son. Las primeras gestionando lo intangible y estableciendo alianzas basadas en el mutuo y tácito reconocimiento y las segundas solo generando comunicados.

Posiblemente este concepto de empresas inteligentes escape algo de las Relaciones Públicas, tal vez, pero es muy interesante, que nosotros podamos de ahora en adelante gestionar desde esta perspectiva las relaciones con los distintos individuos, empresas o sectores con los que se relaciona una organización.

La empresa con alto valor se caracteriza en su plano comunicacional por su análisis exhaustivo y su posibilidad de crear y recrear sus comunicaciones de acuerdo a su esencia y la percepción de quiénes son eje central de sus actividades; los clientes.

Este tipo de organizaciones no solo emite comunicados sino que crea relaciones a partir de las cuales da contexto a su comunicación y no al revés.

Un programa de comunicación de una empresa inteligente debe comprometerla a desarrollar y mantener los vínculos, vigilando las actitudes que bajo la mirada de los otros se perciben y se plasman conformando la imagen que esa organización proyecta en el mercado.

Hoy no es posible hablar de comunicación sin relación que nutra a esos comunicados de sentido, es tarde también para concebir la imagen de una compañía solamente desde un cartel publicitario pero estamos a tiempo de pensar en otras maneras de gestionar los intangibles de las organizaciones, porque no es cuestión de aparentar ser sino de hacer que lo invisible se revele. Ese es un desafío y ojalá sea el nuestro…

ACABEN CON ESO

Desde hace varios años, el papel desempeñado por el Consejo Superior de la Judicatura viene siendo cuestionado. La finalidad que tuvo la Constitución de 1991, al crearlo y otorgarle diversas competencias en dos salas -la Administrativa y la Jurisdiccional Disciplinaria- no se ha traducido, en los hechos, en una mayor eficiencia en la administración de justicia, ni en una puesta en operación del aparato judicial con medios suficientes para prestar un buen servicio.

En 1991, los constituyentes colombianos confiaban en que conformando dicho Consejo con dos salas, integradas por juristas con rango de magistrados de alta Corte, se podría dar un manejo gerencial y ejecutivo a la Rama Jurisdiccional, y establecer una alta instancia para los procesos disciplinarios adelantados contra los funcionarios judiciales y los abogados. Pronto la inexorable realidad del clientelismo, propiciado también -y de qué manera-desde los Gobiernos y el Congreso, permeó a sus anchas todos los resquicios de la institución.

Las dudas y polémicas sobre su funcionamiento no son nuevas. Se sabe que allí han hallado cómodo asiento desde exmagistrados cesantes de las otras cortes que no se resignan a perder su estatus, hasta exparlamentarios no destacados precisamente por sus óptimas calificaciones en materias jurídicas. Y allá, también, han tenido cabida, vía tutela, las más extrañas pretensiones de poderosos intereses, que han encontrado en sus fallos acomodo a través de sospechosa jurisprudencia, casi siempre en contravía de las decisiones de los otros tribunales.

Ahora, informaciones recientes nos evidencian una superación del nivel de desfachatez que han alcanzado algunos de sus magistrados, en el asunto del "carrusel" de nombramientos efímeros para reclamar pensiones que le costarán al fisco miles de millones de pesos. Sus miembros se defienden aduciendo que todos esos nombramientos se hicieron "conforme a la ley". Es posible. Pero no podrán justificar nunca que el espíritu de esa misma ley, lo han violado sin recato. Cualquier jurista respetable -de esos que tanto echamos de menos en las Cortes- les podría explicar cuál es la frontera entre ceñirse a la letra de la norma, y desconocer absolutamente los valores superiores de la justicia y la decencia. No están solos, empero, en su desafiante actitud.

Hace varias semanas, unos informes periodísticos ilustraban el continuo periplo turístico de varios magistrados de la Corte Suprema de Justicia. Destinos exóticos, con objetivos bien particulares: aprender del sistema garantista en regímenes totalitarios, por ejemplo. El recorrido por los manejos poco presentables de las altas cortes puede resultar desolador, y será tema de un próximo editorial, al analizar la necesaria e inaplazable reforma a la Justicia.

El Gobierno, a través del Ministro del Interior y de Justicia, parece firme y decidido, por lo menos hasta hoy, para proponer la eliminación del Consejo Superior de la Judicatura. Apoyamos esta medida, sabiendo que no será fácil su aprobación en el Congreso, desde donde se manejan buena parte de los hilos que tienen enredado de forma irremediable el funcionamiento de aquel órgano. 

COMO TOMAR EL CONTROL EN LOS DEBATES PÚBLICOS

Una de las interrogantes que muchos relacionistas públicos o directores generales de las empresas nos hemos hecho es si es realmente necesario mantenerse vigente en los medios de comunicación, sobre todo en lo referente a los temas que tienen que ver con nuestra empresa o con nuestros productos y marcas.

Por ejemplo: Cuando una empresa que pasa inadvertida mediáticamente de repente se ve envuelta en una campaña de desprestigio donde sus funcionarios son acusados de muchas cosas negativas falsas y esto trasciende en grandes titulares a los medios de comunicación, ¿qué hacer?

¿Será que nos olvidamos de la opinión pública y optamos por defendernos judicialmente nada más? ¡Cuidado! La opinión pública puede ejercer alguna influencia hasta en el pensamiento de los magistrados, no digamos el enorme daño que la reputación corporativa pudiera sufrir. Lo mejor, entonces, es tomar el control de la agenda en los medios de comunicación siempre, siempre y siempre.

A lo que quiero referirme puntualmente es que para hacerlo hay que aplicar algunos principios que han hecho populares los grandes estrategas de la historia: Maquiavelo, Tsun Tzu, Robert Greene, Joost Elffers, entre otros.

En un tema de debate público en los medios de comunicación lo ideal es ejercer el control. ¿Cómo? Mediante estrategias y tácticas debemos lograr que nuestros contrincantes se acerquen a nosotros y no nosotros a ellos.

Esto se logra cuando nuestro adversario habla los temas que nosotros proponemos y no al revés. Cuando logramos que su comunicación sea reactiva a la nuestra y la nuestra proactiva, estamos tomando control de la agenda sin lugar a dudas.

Cuando la emoción se antepone a la visión estratégica es cuando comenzamos a cometer errores y, sin darnos cuenta, de repente nos encontramos haciendo declaraciones a la prensa sobre los temas de nuestro adversario: Desde ese momento nos están marcando la agenda y hemos perdido el control de los temas de debate público por dejarnos llevar por las emociones.

No es recomendable que los Comités de Crisis sean liderados por personas altamente emotivas que confunden acción agresiva con acción eficaz. Estas personas tampoco pueden actuar como portavoces pues es fácil hacerlos perder el control y cometer errores a cada momento.

Cuántas veces se repite la historia de gerentes o directores agresivos que llevan a cabo una serie de movimientos audaces de reacción que les confieren un gran aparente poder y control sobre sus adversarios. Pero esto es momentáneo, ya que al actuar irreflexivamente y con mucha fuerza emotiva se hacen de enemigos que luego se unen. El estar permanentemente reaccionando hace que una empresa y sus funcionarios se agoten, hasta que irremediablemente no pueden más.

Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué sentido tiene estar reaccionando frenéticamente si nunca tenemos el control de la situación? ¿Por qué siempre tenemos que reaccionar a los hechos en lugar de dirigirlos? La respuesta es simple: Tenemos una idea equivocada del poder.

En el manejo de una situación de crisis, donde la empresa tiene que actuar de inmediato, el pensamiento estratégico tiene que prevalecer incluso sobre la razón y la emoción para tener el poder. La esencia del poder es la capacidad de mantener la iniciativa, de lograr que los demás reaccionen ante nuestras acciones, de lograr que los adversarios se mantengan siempre a la defensiva. Esto nos permitirá siempre manejar la agenda, tener el poder y control de los temas de debate público.

A mí me costó muchas experiencias entender esta lección: Hay que aprender a dominar las emociones y a no actuar bajo la influencia de la ira en situaciones de crisis, cuando la difamación y la calumnia algunas veces son evidentes e indignantes en una campaña de desprestigio.

El tema de la estrategia es complejo pero fascinante y cautivador. No podemos pretender diseñar programas de comunicación efectivos sin considerar estos principios elementales.

Si entendemos las campañas sucias o ataques mediáticos como acciones de guerra y actuamos con astucia e inteligencia, una situación de crisis puede convertirse en una magnífica oportunidad para hacer un relanzamiento de la imagen de nuestra empresa.

En el manejo de una situación de crisis, donde la empresa tiene que actuar de inmediato, el pensamiento estratégico tiene que prevalecer incluso sobre la razón y la emoción para tener el poder.

Oscar Rossignoli
Director de

http://www.imagen-empresarial.com