LA INVESTIGACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas tienen su nacimiento en la propaganda, el periodismo y la  publicidad. Ese origen común, sigue generando conflicto y las 4 disciplinas continúan confundiéndose  pese a los esfuerzos de generaciones de investigadores, docentes y relacionistas en los últimos 30 años por definir los límites y los ámbitos de cada una de ellas, y de esa confusión, resulta una definición delimitadora y de corto impacto para las relaciones públicas, entendidas únicamente como  una herramienta del marketing para vender la organización.

La investigación en relaciones públicas comienza en los años 20, incluso antes que la investigación en periodismo y en publicidad, pero la falta de interés en su objeto de estudio y la poca inversión y presupuesto para  la construcción de un cuerpo teórico, detuvo la investigación en relaciones públicas, mientras el periodismo y la publicidad avanzaron en la sistematización de su disciplina.

Algunos acercamientos investigativos en relaciones públicas:

• 1923: Bernays-Cristallyzing Public Opinión- Sienta las bases para un enfoque sistémico de las relaciones públicas.
• 1937: Primera revista  Public Opinión Quarterly
• 1955: Bernays- Engineering of consent – Reflexiona y  trata el papel de la investigación en relaciones públicas.
• 1972: McGuire-Investigación sobre persuasión
• 1979: Lerbinger,Broom y Smith: Funciones, roles y usos corporativos de la investigación
• 80´s y 90´s: Grunnig y Dozier- Múltiples investigaciones que establecen principios generales, leyes y sistematización

La investigación y la actividad propia de relaciones públicas se enfrenta al estigma de ser una disciplina de segunda clase frente al periodismo y la publicidad y a ser un gasto dentro de las organizaciones, ya que su labor está basada en la intuición ( mientras no se adelante en la creación de un cuerpo teórico) y no en la consecución de metas y resultados concretos para las organizaciones, mientras sus disciplinas competidoras han logrado posicionarse en el ambiente corporativo como herramientas que proporcionan ganancias económicas.  La tendencia es además, que las relaciones públicas sean una disciplina reactiva y no preventiva y que las investigaciones que se adelantan, correspondan a temas específicos como parte de una investigación aplicada, y no cómo investigación básica enfocada a la construcción de una base teórica sólida transversal  a toda la disciplina.

Hay dos entes fundamentales que enfrentan el reto  de posicionar las relaciones públicas como una disciplina de primera clase: la academia  y la organización. La academia  es la encargada de la investigación básica para la construcción de cuerpo teórico y quien define las áreas de investigación; por su parte, la organización, debe tomar conciencia de los efectos y aplicaciones de la investigación en relaciones públicas y facilitar el presupuesto para adelantarla.

La proyección es que las relaciones públicas comiencen a considerarse una función directiva dentro de las organizaciones y que quienes ejercen esta disciplina, aumenten su status, sueldo, respeto y peso en la estructura organizacional.

Diferentes teóricos hablan de la definición de la investigación en las relaciones públicas:

Rossi y Freeman: Consideran que “la investigación en relaciones públicas es una actividad política y de gestión, un input del que surgen las decisiones para diseñar y llevar a cabo los programas”

Broom y Dozier: “investigar es la recopilación objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y comprender, y solo después de analizar los datos obtenidos es posible tomar decisiones y diseñar estrategias para lograr programas de comunicación efectivos. La investigación garantiza que el programa elegido es el mejor posible, el público el correcto y los medios los adecuados, a partir de las percepciones y actitudes reales”

Pavlik: Define la investigación como “la recogida sistemática de información y su interpretación. Su propósito básico es aumentar la comprensión”

Wilcox, Ault, Agee y Cameron: Consideran que “la investigación es parte del proceso de las relaciones públicas, y sobre todo una forma de escuchar”

Cutlip y Center: “la investigación es la recogida sistemática de información para describir y comprender las situaciones y comprobar las hipótesis sobre los públicos y sobre las consecuencias de las relaciones públicas”

A partir de esto se puede inferir que la investigación es un elemento esencial en el proceso de las relaciones públicas, porque proporciona datos necesarios para determinar la misión fundamental de las organizaciones en función de su entorno, sus relaciones y sus consecuencias mutuas.

Según Pavlik existen diferentes tipos de investigaciones en relaciones públicas:

Investigación aplicada: Esta diseñada para solucionar problemas concretos que pueden ser estratégica para determinar objetivos y de evaluación para determinar la eficacia de un programa de relaciones públicas.

Investigación básica: es de tipo conceptual y lo que busca es la construcción de la teoría sobre el proceso de las relaciones públicas para incrementar la comprensión de las relaciones causa-efecto y predecir situaciones futuras.

Investigación introspectiva: se centra en la función de las relaciones públicas y lo que busca es analizar si estas constituyen una verdadera profesión, cuáles son sus estándares, costumbres y características de los profesionales que las ejercen.