ISSUES MANAGEMENT

Issues management es el proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de la organizaciones con sus públicos (CUTLIP Scott, CENTER Allen, Relaciones Públicas Eficaces. (Prólogo de Jordi Xifra))

El manejo de la crisis dentro de la organización, obedece a procesos internos, que ayuden a la organización a enfrentar de manera correcta, y ateniéndose a sus políticas internas, a las posibles crisis que se identifiquen en el contexto en que se desenvuelva y de qué manera se puede reducir el impacto de dicha coyuntura, y cómo posicionar a la empresa, como una entidad solida que sabe cómo superar un crisis, lo que conlleva a mejorar la comunicación y la imagen ante los públicos.

Esto se consigue anticipando, investigando y priorizando temas, valorando el impacto de éstos sobre la organización, recomendando tácticas y estrategias para minimizar el riesgo y aprovechar las oportunidades, participando en e implantando estrategias y evaluando el impacto de los programas (CUTLIP Scott, CENTER Allen, Relaciones Públicas Eficaces. (Prólogo de Jordi Xifra).

Es decir, no se debe esperar a que las crisis lleguen a la organización, al contrario se deben desarrollar procesos de investigacion e implantación de procesos, que procuren menguar o hacer desaparecer las posibles crisis para una organización. Se debe tener una visión a futuro, contar con profesionales que sean capaces de identificar las posibles crisis para una organización, para estar preparados en el presente para lo que pueda suceder en un futuro. Es necesario crear plan de contingencia, que guíen a los directivos de una organización cuando aparezca la crisis.

Dentro de la entidad, sea pública o privada, se debe tener una percepción de las crisis no como el fin de la organización, sino al contrario, hay que concebirlas como una oportunidad para la misma, de demostrar cómo está preparada para afrontar una situación peligrosa, y si se diseñan de manera adecuada los procesos para enfrentar la crisis, los stakeholders de la organización mejoraran su percepción de la organización, identificándola como una entidad sólida.

Lo anterior surge como consecuencia de que la organización debe tener siempre presente el comportamiento de los consumidores, de acuerdo al papel que ellos desempeñen y teniendo en cuenta la opinión pública implementaran nuevas políticas. Así mismo, la entidad deberá anticiparse a las situaciones de crisis teniendo en cuenta los cambios que van surgiendo en sus diferentes públicos y conociendo sus principales gustos.
Una de las definiciones más aceptadas de la prospectiva es aquella que la indica como un vasto campo interdisciplinario de estudios a largo plazo y del diseño de los instrumentos de decisión y planificación pertinentes. (Fernando Marino Aguirre).

Cabe resaltar que es de suma importancia que cada entidad distinga lo que la sociedad piensa y la imagen que realmente están proyectando con sus intereses particulares, teniendo muy presente estos dos elementos, estarán en la capacidad de construir una agenda temática que permita proveer el futuro y así mismo crear un plan de contingencia como se expresó anteriormente.

En éste punto es donde la Prospectiva según Fernando Marino Aguirre le aporta a la Comunicación herramientas de gran valor en dos direcciones: prever en el futuro y operar en el presente. Para prever el futuro la empresa por medio de unas técnicas cualitativas y cuantitativas, coge la información relevante del pasado y del presente para construir unas hipótesis y con base en éstas se puede diseñar un conjunto de escenarios futuros para saber cómo actuar ante determinadas situaciones , por otro lado, operar sobre el presente hace referencia a las acciones que se pueden realizar sobre el presente para anticiparse al futuro e incrementar las posibilidades de concretar un escenario deseado.

En conclusión, las organizaciones modernas deben tener siempre presente el desarrollo del Issue Management como una herramienta fundamental de anticipación a situaciones críticas, asimilándolas no como un aspecto negativo, sino todo lo contrario, como una oportunidad de dejar en alto su buen nombre y buen prestigio.