IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

La identidad corporativa tiene sus raíces en el año 1908 el pleno auge del industrialismo. Para ese entonces, Peter Beherens, arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán, creó marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos, etc. convirtiéndose en el paradigma de la identidad corporativa.

La palabra identidad tiene etimológicamente un significado de idéntico que viene de idem, que significa igual, lo mismo. Podemos decir que identidad es “idéntica así mismo”.

La identidad corporativa proyecta unas características que crean en los receptores una imagen ya sea positiva o negativa de una empresa. Para comprender mejor esta idea, podemos definir a la identidad corporativa como la personalidad que posee la empresa u organización. Esta personalidad es la unión de la historia, la ética, la filosofía, los roles y avances tecnológicos de la organización.

La identidad es el ADN de la empresa, lo que la empresa es y lo que hace. Esta se manifiesta a través de sus características como la satisfacción, confianza y adhesión que transmite a sus públicos, que la hacen singular y diferente de las demás.

La imagen que los sujetos se crean de una empresa, producto de la transmisión de su identidad, la reciben a través de una información proveniente de diversas fuentes, pueden ser la misma organización mediante su conducta, su acción comunicativa y la proveniente del entorno; en la que están las personas cercanas, pueden ser familiares o simplemente apreciaciones de otras personas que serían líderes de opinión o extraños.

Se debe dejar claro que sólo el público es capaz de crear la imagen de la empresa, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen que ha proyectado la organización. Este proceso mnemotécnico, de asociación mental de ideas, no siempre corresponde a la realidad; por ejemplo “la letra cursiva de coca-cola y su color rojo significa algo muy distinto a lo que realmente puede ser la empresa, su organización mundial o los atributos de su producto”. (Costa,1992).

Con respecto a las Relaciones Públicas, las empresas y organizaciones deben tener la mejor relación posible con los medios de comunicación para generar una opinión pública positiva. Con la unión y eficaz relación de las acciones de relaciones públicas, comunicación institucional, comunicación interna y comunicación publicitaria se logra crear una imagen positiva de la organización y así ganar adeptos y nuevos usuarios.

SOLIDARIDAD SOCIAL

El rol que juega toda organización frente a la sociedad, es poco notorio aunque por ley o estatuto la responsabilidad social ha ido en auge en las organizaciones. De ahí que se pretenda revisar el rol que juega el ser humano como elemento de trabajo, su relación con la naturaleza, la relación con sus semejantes y la postura de la dignidad humana como elemento humanizante.

La solidaridad es la realización y mantenimiento de la cohesión social mediante la práctica de los procesos de comunicación intragrupal e intergrupal susceptibles de generar un alto grado de aceptación en la comunidad;es la responsabilidad de la persona como sujeto moral dirigida a todo el ser humano y que se expresa en el marco de la igualdad, es decir, solidaridad que asume la justicia con todo lo que ella implica, que se abre a todos desde la perspectiva de los menos favorecidos, como es el caso de los desplazados, afectados por la violencia.

En realidad se define por su compromiso respecto al amenazado, no se define por su imparcialidad, sino por su “parcialidad” por el débil y oprimido y él que no tiene recursos para sobrevivir.

La compañía Nacional de Chocolates, al finalizar cada año, dona a las fundaciones de niños enfermos víctimas de la guerra, juguetes y chocolates mostrando su lado humano sin esperar ningún reconocimiento por parte del estado.

Es por esto que el comportamiento socialmente responsable de una empresa implica que ella adopte medidas con las que integre preocupaciones sociales y medioambientales en su normal funcionamiento y a la vez que atienda los intereses de los grupos con los que se relaciona (trabajadores, clientes, proveedores, comunidad y otras empresas de administraciones públicas).

La solidaridad social es considerada como elemento de las RRPP, es decir, que constituye su objeto de estudio a través de los procesos de comunicación social. Por tanto las Relaciones Públicas son la búsqueda de la solidaridad humana, pues ya otras ciencias lo han considerado, solo busca reforzar o evidenciar durante el transcurso comunicacional su importancia, que se puede definir, desde esta mirada, como aquel conjunto de actividades llevadas a cabo por personas naturales o jurídicas mediante procesos de comunicación cuya finalidad es crear o mantener actividades de solidaridad entre el sujeto que los inicia y los individuos o grupos a los que se dirige.

Es decir, son acciones promovidas no por entidades, si no por personas que hacen parte de una organización en busca del beneficio del más afectado como iniciativa propia que se puede dar a través de convenios humanitarios entre dos personas con el mismo objetivo.

ISSUES MANAGEMENT

Issues management es el proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de la organizaciones con sus públicos (CUTLIP Scott, CENTER Allen, Relaciones Públicas Eficaces. (Prólogo de Jordi Xifra))

El manejo de la crisis dentro de la organización, obedece a procesos internos, que ayuden a la organización a enfrentar de manera correcta, y ateniéndose a sus políticas internas, a las posibles crisis que se identifiquen en el contexto en que se desenvuelva y de qué manera se puede reducir el impacto de dicha coyuntura, y cómo posicionar a la empresa, como una entidad solida que sabe cómo superar un crisis, lo que conlleva a mejorar la comunicación y la imagen ante los públicos.

Esto se consigue anticipando, investigando y priorizando temas, valorando el impacto de éstos sobre la organización, recomendando tácticas y estrategias para minimizar el riesgo y aprovechar las oportunidades, participando en e implantando estrategias y evaluando el impacto de los programas (CUTLIP Scott, CENTER Allen, Relaciones Públicas Eficaces. (Prólogo de Jordi Xifra).

Es decir, no se debe esperar a que las crisis lleguen a la organización, al contrario se deben desarrollar procesos de investigacion e implantación de procesos, que procuren menguar o hacer desaparecer las posibles crisis para una organización. Se debe tener una visión a futuro, contar con profesionales que sean capaces de identificar las posibles crisis para una organización, para estar preparados en el presente para lo que pueda suceder en un futuro. Es necesario crear plan de contingencia, que guíen a los directivos de una organización cuando aparezca la crisis.

Dentro de la entidad, sea pública o privada, se debe tener una percepción de las crisis no como el fin de la organización, sino al contrario, hay que concebirlas como una oportunidad para la misma, de demostrar cómo está preparada para afrontar una situación peligrosa, y si se diseñan de manera adecuada los procesos para enfrentar la crisis, los stakeholders de la organización mejoraran su percepción de la organización, identificándola como una entidad sólida.

Lo anterior surge como consecuencia de que la organización debe tener siempre presente el comportamiento de los consumidores, de acuerdo al papel que ellos desempeñen y teniendo en cuenta la opinión pública implementaran nuevas políticas. Así mismo, la entidad deberá anticiparse a las situaciones de crisis teniendo en cuenta los cambios que van surgiendo en sus diferentes públicos y conociendo sus principales gustos.
Una de las definiciones más aceptadas de la prospectiva es aquella que la indica como un vasto campo interdisciplinario de estudios a largo plazo y del diseño de los instrumentos de decisión y planificación pertinentes. (Fernando Marino Aguirre).

Cabe resaltar que es de suma importancia que cada entidad distinga lo que la sociedad piensa y la imagen que realmente están proyectando con sus intereses particulares, teniendo muy presente estos dos elementos, estarán en la capacidad de construir una agenda temática que permita proveer el futuro y así mismo crear un plan de contingencia como se expresó anteriormente.

En éste punto es donde la Prospectiva según Fernando Marino Aguirre le aporta a la Comunicación herramientas de gran valor en dos direcciones: prever en el futuro y operar en el presente. Para prever el futuro la empresa por medio de unas técnicas cualitativas y cuantitativas, coge la información relevante del pasado y del presente para construir unas hipótesis y con base en éstas se puede diseñar un conjunto de escenarios futuros para saber cómo actuar ante determinadas situaciones , por otro lado, operar sobre el presente hace referencia a las acciones que se pueden realizar sobre el presente para anticiparse al futuro e incrementar las posibilidades de concretar un escenario deseado.

En conclusión, las organizaciones modernas deben tener siempre presente el desarrollo del Issue Management como una herramienta fundamental de anticipación a situaciones críticas, asimilándolas no como un aspecto negativo, sino todo lo contrario, como una oportunidad de dejar en alto su buen nombre y buen prestigio.

LA OPINIÓN PÚBLICA

Entre las numerosas ideas de las que se alimenta las relaciones públicas de nuestra época, la más utilizada es la Opinión Pública, la cual está basada en “juicios compartidos por una parte considerable de la población, no determinada de manera individual”. Dichos juicios vienen determinados por unos temas que en la mayoría de los casos están influenciados por los medios masivos de comunicación, puesto que los medios de comunicación generan una gran influencia en la sociedad y son considerados como actores generadores de describir la realidad, convirtiéndose así en los principales influyentes en la formación y dirección de la Opinión Pública (OP).

Existe una teoría de la comunicación masiva que habla sobre la “Agenda Setting”, que plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Esto nos hace pensar que cualquier opinión pública que haya respecto a un tema, se dio gracias a la información que los encargados de los medios decidieron comunicar.

Todos cualquiera sea nuestra posición política, cultural, económica o social, estamos conformarnos a la “Opinión Pública”, a la presión insistente de una opinión general con la cual las personas comparten ciertos atributos. Todos tenemos la intuición, natural o adquirida, de que una nación vale lo que vale su “Opinión Pública”; y en el contexto político es evidente porque, como la esencia de una política estable y estructurada consiste en su conformidad con la opinión pública, se presupone, en la nación en que tal política es posible, gracias a las opiniones que se encuentran concentradas en gran parte de la población.

La vida de una sociedad es fundamentalmente una vida de acción. Las relaciones de los individuos dentro de ella son fundamentalmente relaciones entre sus actividades, entre sus acciones. Y a partir de ello, es que la Opinión Pública se convierte en opinión general y corriente en una sociedad, porque hay algo que es común y cercano a todos, por ello se hace pertinente mencionar a  Cicerón cuando habla de considerar la Opinión Pública como “El apoyo del pueblo”, pues es esa gran mayoría la que considera si está de acuerdo o no con alguien, algo o algún tema específico.

Se sigue, por tanto, que la acción que más implica la semejanza o desemejanza entre diferentes individuos será aquella que, siendo la más natural, la más general y la más repetida, sea al mismo tiempo la que represente a cada individuo. Por eso se habla en muchos casos que la opinión pública es la idea más cercana de lo que las personas piensan, viven o sienten frente a un hecho o situación.

Ahora bien, la acción más natural, general y constante que se da en la sociedad, es la acción de hablar la más simple de todas las acciones sociales; sin embargo, es la que inmediatamente nos pone en contacto con lo que en esa persona hay en lo más profundo e íntimo. Pero hablar no es posible, en el sentido de conversar, sino cuando los interlocutores se entienden. En ese sentido la Opinión Pública se manifiesta cuando se da a conocer dicha opinión y todos dan por hecho que es la representación de la gran mayoría.

FREE PRESS

Día tras Día en nuestro entorno, nos encontramos con una cantidad de soportes publicitarios que compiten entre sí, con el fin de establecerse en la mente de los consumidores, así vemos métodos como el marketing promocional, el marketing directo, la publicidad en el punto de venta, las relaciones publicas y el Free Press.

Este último, sirve mucho a las organizaciones para el mantenimiento, lanzamiento o posicionamiento de una marca (producto), debido a que su manejo es dar una publicidad efectiva a bajos costos.

Con el Free press se deja a un lado el paradigma de que a única forma de posicionar una marca o generar recordación implica una publicidad costosa y tradicional, aquí hacemos énfasis en la creatividad, la innovación y la recursividad por medio de un conocimiento estratégico, lo que actualmente buscan las empresas.

De esta forma el Free Press deberá estar desarrollado dentro del plan estratégico de comunicación de la empresa para que todos los elementos de comunicación se encuentren alineados, respondiendo a la fórmula de investigación, acción, comunicación y evaluación. Lo anterior permitirá identificar los objetivos (qué comunico), el target (a quién), el cómo y a través de qué medios.

Para tener un gancho comercial a través del FreePress en necesario tener en cuenta las necesidades de la empresa y posterior a esto, podría servir la realización de eventos y comunicaciones públicas a los medios de comunicación así las propuestas de los clientes se pueden traducir en acciones. La efectividad de todo esto se medirá con factores como la manera en que se percibe la empresa en los medios, cuántas veces fue mencionada en los medios y si diferentes personas se dirigen a la empresa para obtener más información, por ejemplo.

Para las PyMEs como micro, pequeña y mediana empresa, es de gran utilidad el uso de las estrategias del FreePress, estas que son agentes con lógicas, culturas, intereses y que posee un gran espíritu emprendedor, buscaran la mejor estrategia en relaciones públicas que satisfagan las necesidades de su empresa en cuanto a los medios de difusión de información.