LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMO ESTRATEGIA PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE LAS ORGANIZACIONES

¨La Comunicación Corporativa es un  instrumento de gestión, por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las Relaciones con los Públicos de los que la empresa depende¨ (Van Riel).

En las organizaciones, términos como "Relaciones Públicas  y Publicidad, son los más antiguos y utilizados, para denominar formas particulares de comunicación, y a través de este lograr la Identidad Corporativa.  

En La Comunicación Corporativa existen tres formas esenciales que la conforman: la Comunicación de  Márketing ,  la Comunicación Organizativa y la Comunicación  de Dirección, estas permiten llevar una mejor relación entre los logros de la empresa y su reputación obteniendo así un   lazo comunicativo, tanto con clientes externos como internos para así lograr credibilidad en la identidad de marca, que hace que las empresas, productos y servicios se entiendan con su entorno, mediante el desarrollo de iniciativas que apuntan a la conjunción de estos conceptos para posicionar la imagen e identidad de la empresa, que son valores diferentes: El primero es como nos ven, en nuestro entorno y El segundo es como nos vemos nosotros como empresa.

Estas subdivisiones, que sacan a la Comunicación del terreno exclusivo de las Relaciones Públicas y el Marketing, nos llevan a entender el desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización, se crean lazos de confianza y aparecen términos administrativos como el empoderamiento y la toma autónoma de decisiones. Se aparta la imagen de una empresa sólo por sus referentes visuales, su imagen corporativa, es coger la imagen e identidad para lograr la personalidad real de la empresa, para que se le vea y se vea a sí misma como una entidad fuerte.

La Comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad e identidad sino también para lograr la transversalidad que requiere la identidad de marca; Y esto se logra a través de la conjunción perfecta de la Comunicación de Dirección, el mix de Comunicación Promocional, con el apoyo de la venta de productos y servicios, como Kotler lo dice " la presentación oral en una conversación con uno o más futuros compradores con el objetivo de vender", esto suena más del área de mercadeo pero es una forma de incluir los inventarios, con la identidad de marca que en hora buena también se vende y se posiciona.

 Esta es la responsabilidad más grande, no sólo desde la Identidad, sino desde el Márketing ya que para el desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización la Comunicación Corporativa es objeto importante para el éxito organizativo y por sus abstracción en diferentes divisiones se incluye a la Comunicación de márketing como organizativa, para respaldar el proceso comunicativo tanto interno como externo, en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación caracterizante en esta realidad.

 Esta realidad está casi que polarizada en un cien por ciento por la Publicidad; a esta se le ve como elemento dominante en el mix de Comunicación de Márketing o como un proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que "lleven" a la conciencia de marca, y al Top of Mind, que es como si en un estadio de cien mil personas todas adoraran tu nombre, eso es identidad de marca.

 "La Comunicación Organizativa es usada aquí como término general que incluye a las Relaciones Públicas, las Relaciones con las Administraciones Públicas, las Relaciones con el inversor, la Comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la Comunicación ambiental y la Comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterogéneas que sólo tienen unos pocos puntos en común".

En Conclusión la Comunicación Corporativa, encuentra su punto transversal en el conjunto de formas de expresión que presenta una organización, y cómo estas formas de expresión interactúan con el entorno, es decir, cómo los públicos con los cuales la organización tiene una relación interdependiente, normalmente indirecta, y que perciben la organización.

SIEMPRE PRESENTE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Entender la comunicación como oportunidad de un encuentro con el otro, plantea una amplia escala de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento, la coordinación y la colaboración que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones.

Las organizaciones de hoy en día requieren estar a la vanguardia para enfrentar con eficacia los estándares de calidad que demandan las exigencias del mundo actual. Para tal efecto, se requiere de un compromiso organizacional que valore los procesos de comunicación que permitan a las organizaciones mantenerse vigentes en cuanto a excelencia y competitividad.

Las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las comunicaciones y a la información, ya que ellas han comprendido que éstas contribuyen en gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral, la comunicación en las organizaciones es fundamental para el cumplimiento eficaz de sus objetivos, es un medio que, en conjunto, permite el desarrollo de sus integrantes para enfrentar los retos y necesidades de nuestra sociedad.

‘’La comunicación organizacional es una herramienta de trabajo que permite el movimiento de la información en las organizaciones para relacionar las necesidades e intereses de ésta, con los de su personal y con la sociedad’’ afirma Seleste Martínez Posadas.

La comunicación en las organizaciones es una de las herramientas más importantes para lograr la productividad y motivación del personal. Es el medio a través del cual los integrantes conocen y difunden su trabajo, por esto es que las empresas cada día buscan tener un departamento de comunicación para que ellos sean quien ayude a la construcción de un buen mensaje e imagen para sus públicos.

Cuando el personal está al tanto de las herramientas de comunicación que la organización les otorga, se facilita el flujo de información. No es suficiente implementar canales de comunicación, la clave está en que el personal pueda utilizarlos de manera responsable y eficaz, no sólo para estar debidamente informados de lo que acontece en el lugar donde se desempeñan, sino también como parte de un clima laboral que contribuye a su propio desarrollo personal y profesional.

Por otro lado, es de gran importancia tener en cuenta las distintas problemáticas que se generan en cada organización, que con más fuerza se reflejan en los tiempos de crisis.

Por tanto, existen estrategias que conllevan al éxito, por eso es importante tenerlas en cuenta; en primer lugar el origen o sensación de estancamiento, la competencia, las nuevas tecnologías, los nuevos mercados, la influencia del entorno, las normas y la convicción. Los mensajes tienen la labor de transmitirse en varios niveles y de diversas maneras, y es desde ahí donde parte la labor del comunicación organizacional.

‘’La comunicación organizacional como función específica debe contribuir al logro de los objetivos de la empresa, de lo contrario corre es riesgo de aislarse’’

Es necesario propiciar una oportuna transmisión de la información de manera concisa y completa, teniendo en cuenta los factores del entorno y del clima laboral. El flujo informativo es quien hace ‘’hablar’’ a la organización con efectividad, y de esta manera ayuda a fomentar que la información circule a través de distintos canales.

Existen otros papeles fundamentales del comunicador organizacional, que hemos considerado importantes por mencionar y que de alguna u otra manera ayudan al éxito de la empresa. Un punto importante es la identidad corporativa, que sirve para orientar la acción y decisión de la organización, y en este juega un papel primordial la imagen corporativa ya que es la herramienta fundamental de los públicos hacia la organización.

Por último, la integración como generadora de comunicación y fomentadora del trabajo en equipo, el rompimiento de las barreras y las metas de los objetivos comunes son importantes para poder motivar a los integrantes de la organización.

Para finalizar, es importante resaltar la labor que han realizado las dependencias de comunicación en distintas organizaciones, y el reconocimiento que generan en los distintos medios.

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

La identidad corporativa tiene sus raíces en el año 1908 el pleno auge del industrialismo. Para ese entonces, Peter Beherens, arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán, creó marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos, etc. convirtiéndose en el paradigma de la identidad corporativa.

La palabra identidad tiene etimológicamente un significado de idéntico que viene de idem, que significa igual, lo mismo. Podemos decir que identidad es “idéntica así mismo”.

La identidad corporativa proyecta unas características que crean en los receptores una imagen ya sea positiva o negativa de una empresa. Para comprender mejor esta idea, podemos definir a la identidad corporativa como la personalidad que posee la empresa u organización. Esta personalidad es la unión de la historia, la ética, la filosofía, los roles y avances tecnológicos de la organización.

La identidad es el ADN de la empresa, lo que la empresa es y lo que hace. Esta se manifiesta a través de sus características como la satisfacción, confianza y adhesión que transmite a sus públicos, que la hacen singular y diferente de las demás.

La imagen que los sujetos se crean de una empresa, producto de la transmisión de su identidad, la reciben a través de una información proveniente de diversas fuentes, pueden ser la misma organización mediante su conducta, su acción comunicativa y la proveniente del entorno; en la que están las personas cercanas, pueden ser familiares o simplemente apreciaciones de otras personas que serían líderes de opinión o extraños.

Se debe dejar claro que sólo el público es capaz de crear la imagen de la empresa, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen que ha proyectado la organización. Este proceso mnemotécnico, de asociación mental de ideas, no siempre corresponde a la realidad; por ejemplo “la letra cursiva de coca-cola y su color rojo significa algo muy distinto a lo que realmente puede ser la empresa, su organización mundial o los atributos de su producto”. (Costa,1992).

Con respecto a las Relaciones Públicas, las empresas y organizaciones deben tener la mejor relación posible con los medios de comunicación para generar una opinión pública positiva. Con la unión y eficaz relación de las acciones de relaciones públicas, comunicación institucional, comunicación interna y comunicación publicitaria se logra crear una imagen positiva de la organización y así ganar adeptos y nuevos usuarios.

SOLIDARIDAD SOCIAL

El rol que juega toda organización frente a la sociedad, es poco notorio aunque por ley o estatuto la responsabilidad social ha ido en auge en las organizaciones. De ahí que se pretenda revisar el rol que juega el ser humano como elemento de trabajo, su relación con la naturaleza, la relación con sus semejantes y la postura de la dignidad humana como elemento humanizante.

La solidaridad es la realización y mantenimiento de la cohesión social mediante la práctica de los procesos de comunicación intragrupal e intergrupal susceptibles de generar un alto grado de aceptación en la comunidad;es la responsabilidad de la persona como sujeto moral dirigida a todo el ser humano y que se expresa en el marco de la igualdad, es decir, solidaridad que asume la justicia con todo lo que ella implica, que se abre a todos desde la perspectiva de los menos favorecidos, como es el caso de los desplazados, afectados por la violencia.

En realidad se define por su compromiso respecto al amenazado, no se define por su imparcialidad, sino por su “parcialidad” por el débil y oprimido y él que no tiene recursos para sobrevivir.

La compañía Nacional de Chocolates, al finalizar cada año, dona a las fundaciones de niños enfermos víctimas de la guerra, juguetes y chocolates mostrando su lado humano sin esperar ningún reconocimiento por parte del estado.

Es por esto que el comportamiento socialmente responsable de una empresa implica que ella adopte medidas con las que integre preocupaciones sociales y medioambientales en su normal funcionamiento y a la vez que atienda los intereses de los grupos con los que se relaciona (trabajadores, clientes, proveedores, comunidad y otras empresas de administraciones públicas).

La solidaridad social es considerada como elemento de las RRPP, es decir, que constituye su objeto de estudio a través de los procesos de comunicación social. Por tanto las Relaciones Públicas son la búsqueda de la solidaridad humana, pues ya otras ciencias lo han considerado, solo busca reforzar o evidenciar durante el transcurso comunicacional su importancia, que se puede definir, desde esta mirada, como aquel conjunto de actividades llevadas a cabo por personas naturales o jurídicas mediante procesos de comunicación cuya finalidad es crear o mantener actividades de solidaridad entre el sujeto que los inicia y los individuos o grupos a los que se dirige.

Es decir, son acciones promovidas no por entidades, si no por personas que hacen parte de una organización en busca del beneficio del más afectado como iniciativa propia que se puede dar a través de convenios humanitarios entre dos personas con el mismo objetivo.

ISSUES MANAGEMENT

Issues management es el proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de la organizaciones con sus públicos (CUTLIP Scott, CENTER Allen, Relaciones Públicas Eficaces. (Prólogo de Jordi Xifra))

El manejo de la crisis dentro de la organización, obedece a procesos internos, que ayuden a la organización a enfrentar de manera correcta, y ateniéndose a sus políticas internas, a las posibles crisis que se identifiquen en el contexto en que se desenvuelva y de qué manera se puede reducir el impacto de dicha coyuntura, y cómo posicionar a la empresa, como una entidad solida que sabe cómo superar un crisis, lo que conlleva a mejorar la comunicación y la imagen ante los públicos.

Esto se consigue anticipando, investigando y priorizando temas, valorando el impacto de éstos sobre la organización, recomendando tácticas y estrategias para minimizar el riesgo y aprovechar las oportunidades, participando en e implantando estrategias y evaluando el impacto de los programas (CUTLIP Scott, CENTER Allen, Relaciones Públicas Eficaces. (Prólogo de Jordi Xifra).

Es decir, no se debe esperar a que las crisis lleguen a la organización, al contrario se deben desarrollar procesos de investigacion e implantación de procesos, que procuren menguar o hacer desaparecer las posibles crisis para una organización. Se debe tener una visión a futuro, contar con profesionales que sean capaces de identificar las posibles crisis para una organización, para estar preparados en el presente para lo que pueda suceder en un futuro. Es necesario crear plan de contingencia, que guíen a los directivos de una organización cuando aparezca la crisis.

Dentro de la entidad, sea pública o privada, se debe tener una percepción de las crisis no como el fin de la organización, sino al contrario, hay que concebirlas como una oportunidad para la misma, de demostrar cómo está preparada para afrontar una situación peligrosa, y si se diseñan de manera adecuada los procesos para enfrentar la crisis, los stakeholders de la organización mejoraran su percepción de la organización, identificándola como una entidad sólida.

Lo anterior surge como consecuencia de que la organización debe tener siempre presente el comportamiento de los consumidores, de acuerdo al papel que ellos desempeñen y teniendo en cuenta la opinión pública implementaran nuevas políticas. Así mismo, la entidad deberá anticiparse a las situaciones de crisis teniendo en cuenta los cambios que van surgiendo en sus diferentes públicos y conociendo sus principales gustos.
Una de las definiciones más aceptadas de la prospectiva es aquella que la indica como un vasto campo interdisciplinario de estudios a largo plazo y del diseño de los instrumentos de decisión y planificación pertinentes. (Fernando Marino Aguirre).

Cabe resaltar que es de suma importancia que cada entidad distinga lo que la sociedad piensa y la imagen que realmente están proyectando con sus intereses particulares, teniendo muy presente estos dos elementos, estarán en la capacidad de construir una agenda temática que permita proveer el futuro y así mismo crear un plan de contingencia como se expresó anteriormente.

En éste punto es donde la Prospectiva según Fernando Marino Aguirre le aporta a la Comunicación herramientas de gran valor en dos direcciones: prever en el futuro y operar en el presente. Para prever el futuro la empresa por medio de unas técnicas cualitativas y cuantitativas, coge la información relevante del pasado y del presente para construir unas hipótesis y con base en éstas se puede diseñar un conjunto de escenarios futuros para saber cómo actuar ante determinadas situaciones , por otro lado, operar sobre el presente hace referencia a las acciones que se pueden realizar sobre el presente para anticiparse al futuro e incrementar las posibilidades de concretar un escenario deseado.

En conclusión, las organizaciones modernas deben tener siempre presente el desarrollo del Issue Management como una herramienta fundamental de anticipación a situaciones críticas, asimilándolas no como un aspecto negativo, sino todo lo contrario, como una oportunidad de dejar en alto su buen nombre y buen prestigio.